Huismerken verantwoordelijk voor bijna 30% van omzet supermarkten

Gepubliceerd op 27/08/2023 11:00 in Economie

Nog nooit waren er zoveel huismerkproducten te vinden in de schappen van supermarkten. Zowel Albert Heijn als Jumbo bieden tegenwoordig ongeveer 10.000 huismerkproducten aan, wat bijna dertig procent van de totale omzet vertegenwoordigt. Dit blijkt uit onderzoek van marktonderzoeker Circana. Het onderzoek heeft echter alleen betrekking op supermarktketens die zowel huismerken als A-merken aanbieden, waardoor Lidl en Aldi buiten beschouwing zijn gelaten.

Circana verklaart de groeiende populariteit van huismerken door de hoge inflatie, waardoor veel consumenten overstappen op de goedkopere huismerkproducten. De prijsverschillen kunnen aanzienlijk zijn. Zo kost een 'gewone' pannenkoekmix van het huismerk Dirk 74 cent, terwijl een vergelijkbaar Koopmans-pak 1,19 euro kost. Knakworsten van het huismerk Plus kosten 1,49 euro, terwijl die van Unox 2,29 euro zijn. Voor koffiemelk van het huismerk Albert Heijn betaalt de consument 99 cent, terwijl Friesche Vlag koffiemelk 1,59 euro kost. Een potje doperwtjes van het Jumbo-huismerk is verkrijgbaar voor 99 cent, terwijl de Hak-variant 2,23 euro kost.

Naast de prijsverschillen speelt ook de actieve promotie van huismerken door supermarkten een rol bij de populariteit ervan. Huismerken-adviseur Koen de Jong legt uit dat supermarkten spelen met emotie en psychologie om huismerken aantrekkelijker te maken. Huismerken worden prominent gepresenteerd op ooghoogte en grijphoogte, en soms worden er opvallende schapkaartjes geplaatst bij huismerkproducten, zoals bij Albert Heijn. De Jong benadrukt dat supermarkten sturen in de richting van huismerken, omdat die meer winst voor hen opleveren. Volgens Albert Heijn bestaan er echter weinig margesverschillen tussen huismerken en A-merken.

Bij Albert Heijn is inmiddels 60 procent van de producten huismerk. Johan van der Zanden, directeur marketing bij Albert Heijn, merkt op dat klanten steeds loyaler worden aan het eigen merk. Hij verwacht dat het aandeel huismerken in de komende jaren nog verder zal groeien.

De reacties van A-merkfabrikanten zijn schaars. Groentenbedrijf Hak weigert bijvoorbeeld te verklaren waarom hun doperwten duurder zijn dan huismerken. Multinational Unilever stelt dat de groei en daling van huismerken in supermarkten altijd al onderhevig zijn geweest aan de economische conjunctuur. FrieslandCampina benadrukt dat de inkomsten van hun A-merken ten goede komen aan de aangesloten boeren.

Volgens het Voedingscentrum verschillen huismerken en A-merken per product, maar vaak is het huismerk een goedkopere optie van vergelijkbare kwaliteit. Het Voedingscentrum benadrukt dat de gezondheid van een product niet afhangt van het merk.

Hoewel huismerken het in coronatijd moeilijker hadden dan A-merken, verwacht Circana dat A-merken het in de komende jaren moeilijk zullen krijgen. Eenmaal gewend aan huismerken is het voor consumenten een grote stap om terug te gaan naar duurdere merken. A-merken moeten innoveren en communiceren om hun marktaandeel terug te winnen.

Met de ongekende populariteit van huismerken en de verwachting dat deze trend zich zal voortzetten, lijkt het erop dat consumenten steeds meer vertrouwen hebben in de kwaliteit en prijs-kwaliteitverhouding van huismerkproducten.