Virtuele influencers: AI-personages die de wereld veroveren

Gepubliceerd op 08/08/2023 01:00 in Economie

Esther Olofsson, een AI-persoonlijkheid, reist de hele wereld over, van Italië en Limburg tot Nieuw-Zeeland. Hoewel het lijkt alsof ze een influencer is die de mooiste plekken ter wereld bezoekt en daar geld mee verdient, is haar bestaan eigenlijk nep. Olofssons karakter is gecreëerd met behulp van kunstmatige intelligentie (AI).

Olofsson is echter niet de enige virtuele influencer. In feite bestaan ze al jaren. In 2018 werd het virtuele personage Lil Miquela door het tijdschrift Time zelfs uitgeroepen tot een van de invloedrijkste personen op internet.

De opkomst van generatieve AI, een vorm van kunstmatige intelligentie die op basis van opdrachten teksten of afbeeldingen genereert, maakt het veel gemakkelijker om zulke personages te creëren. De Nederlandse YouTuber Jordi van den Bussche, beter bekend als Kwebbelkop, gebruikte bijvoorbeeld AI-technologie om een virtuele kopie van zichzelf te maken die namens hem in YouTube-video's verschijnt.

De potentie van AI-influencers voor merken is aanzienlijk, volgens Lotte Willemsen, directeur van het communicatie-onderzoeksinstituut SWOCC. "Ze doen wat je wilt, worden nooit ziek en raken nooit betrokken bij een schandaal, tenzij je dat wilt natuurlijk."

Hoewel er potentie is, zijn nog niet alle marketingbureaus overtuigd van deze ontwikkeling. Sommige geven de voorkeur aan het werken met echte mensen. Bijvoorbeeld We Are First werkt niet met AI. Hetzelfde geldt voor MOOI the agency, waar creatief directeur Youssra Benaya twijfelt of deze vorm wel succesvol zal zijn.

Daarentegen worden bij Media.Monks wel AI-influencers ingezet, evenals bij RAUWcc waar Esther Olofsson is ontstaan als onderdeel van een campagne voor een hotelketen. Op de Instagram-pagina van Olofsson is te zien hoe het personage door de tijd heen subtiele veranderingen ondergaat en steeds echter lijkt. Het maken van een afbeelding kost slechts enkele seconden dankzij het AI-model.

Volgens Joris Demmers, universitair hoofddocent marketing aan de Universiteit van Amsterdam, staat deze vorm van influencermarketing nog in de kinderschoenen in vergelijking met de totale markt. Hij merkt echter op dat sommige bedrijven al virtuele influencers hebben ingezet, zoals modemerk Calvin Klein. Dit leverde kritiek op toen AI-karakter Lil Miquela zoenend te zien was met model Bella Hadid.

Demmers gelooft echter niet dat AI-versies menselijke influencers zullen vervangen, maar eerder dat er een combinatie van beide zal ontstaan. Hij benadrukt dat het belangrijk is wat een virtueel karakter doet. Als een populaire influencer als Enzo Knol een ijsje eet en dat niet lekker vindt, verwacht men dat hij dit zal zeggen vanuit zijn eigen ervaring. Als Esther een ijsje eet en zegt "wat lekker", weet men dat dit alleen betekent dat ze ervoor betaald wordt en niets proeft.

Naast deze overwegingen heeft generatieve AI ook de drempel verlaagd om virtuele personages te creëren. Een voorbeeld hiervan is 'Milla Sofia', een online persoonlijkheid met bijna 60.000 volgers op Instagram. Het is onduidelijk wie erachter zit, maar het is duidelijk te zien dat Milla Sofia niet echt is. De vraag is wat er gebeurt wanneer een AI-versie van een influencer niet meer te onderscheiden is van een mens.

Volgens Maarten Reijgersberg, directeur van RAUWcc, moet er duidelijke informatie worden gegeven aan het publiek, vergelijkbaar met de #ad-tag voor advertenties in influencervideo's. Brancheorganisatie VIA Nederland onderzoekt momenteel of zoiets nodig is.